Reklama szkoły językowej u twórcy czy w Facebook Ads

Krótka odpowiedź: reklama szkoły językowej w Facebook Ads najlepiej sprawdza się w retargetingu, czyli przy osobach, które były już na stronie szkoły, oraz przy kampaniach do rodziców w promieniu kilku kilometrów. Lokalny twórca wygrywa tam, gdzie trzeba przekonać kogoś, kto o szkole jeszcze nie słyszał, bo pokazuje, jak wygląda lekcja, zamiast tylko ją reklamować. Najlepszy wynik daje połączenie obu kanałów z jednym mierzalnym celem: zapisem na lekcję próbną.

Kto zapisuje się do szkoły językowej i gdzie go szukać

Szkoła językowa sprzedaje kilku grupom naraz, a każda podejmuje decyzję w innym miejscu. Rodzic dziecka z podstawówki czyta opinie i pyta innych rodziców. Licealista przed maturą słucha nauczyciela, którego ogląda na TikToku. Dorosły, który potrzebuje angielskiego do pracy, wpisuje frazę w Google i porównuje ceny.

Tabela to nasza praktyczna obserwacja, nie wynik badania. Wynika z niej rzecz prosta: żaden kanał nie obsłuży wszystkich grup. Szkoła, która wydaje cały budżet w Meta Ads, dociera do rodziców, ale gubi licealistów, a szkoła, która stawia wyłącznie na twórców, traci dorosłych, którzy szukają kursu w wyszukiwarce.

Facebook Ads, Google, polecenia i twórca w jednym zestawieniu

Każdy z tych kanałów robi co innego. Reklama płatna daje kontrolę nad budżetem i szybki start, twórca daje zaufanie i pokazanie lekcji, wyszukiwarka łapie ludzi, którzy już szukają, a polecenia są najtańsze, ale nie da się ich włączyć na żądanie.

Przy licealistach reklama płatna ma ograniczenie, którego nie da się obejść ustawieniami. Od lutego 2023 roku Meta pozwala kierować reklamy do nastolatków tylko według wieku i lokalizacji, a art. 28 aktu o usługach cyfrowych zakazuje platformom pokazywania niepełnoletnim reklam opartych na profilowaniu. Twórcę, którego ogląda się z wyboru, te zasady nie ograniczają, choć jego materiał nadal musi być oznaczony jako reklama.

Kalendarz naboru zmienia wynik każdej kampanii

Szkoła ze stałymi grupami ma dwa główne okna sprzedaży: od połowy sierpnia do końca września i styczeń, kiedy działają postanowienia noworoczne i rusza drugi semestr. Kurs maturalny ma jedno okno, od marca do kwietnia. Ta sama kampania opublikowana w lipcu przyniesie ułamek zapisów z września, niezależnie od kanału.

Z twórcą rezerwuje się termin kilka tygodni wcześniej, bo w sierpniu kalendarze nauczycieli z aktywną publicznością zapełniają się jako pierwsze. Na stronie o influencerach edukacyjnych rozpisaliśmy, którego typu twórcę wybrać do kursu dla dzieci, licealistów i dorosłych.

Jak policzyć koszt zapisu w obu kanałach

Porównanie kanałów ma sens tylko wtedy, gdy liczysz ten sam wynik. W szkole językowej najlepszą miarą jest koszt zapisu na lekcję próbną i odsetek osób, które po niej opłacają kurs. Poniżej przykład. Wszystkie liczby to założenia do wyliczenia, nie dane z rynku ani wynik żadnej kampanii.

Ten przykład pokazuje pułapkę, w którą wpada wiele szkół: tańszy zapis nie oznacza tańszego kursanta. Osoba, która trafiła z reklamy, często zapisuje się z ciekawości, a osoba, która widziała, jak twórca prowadzi lekcję, przychodzi już przekonana. Jeśli w twojej szkole różnica jest odwrotna, to też jest wynik, z którego trzeba skorzystać. Kod twórcy w formularzu zapisu i pole „skąd o nas wiesz” wystarczą, żeby to sprawdzić po pierwszym naborze.

Jedna uwaga podatkowa. Szkoła, która korzysta ze zwolnienia z VAT dla nauczania języków obcych (art. 43 ust. 1 pkt 28 ustawy o VAT), nie odliczy podatku z faktury twórcy, więc w rachunku liczy koszt brutto. Przy budżecie kilku tysięcy złotych to różnica, która potrafi zmienić wynik porównania.

Co wpisać w brief dla twórcy, który ma promować szkołę

Twórca nie zna twojej szkoły, więc brief decyduje o tym, czy materiał przyprowadzi kursantów, czy tylko zbierze polubienia. Wystarczy jedna strona, ale musi zawierać kilka konkretów.

1. Jedna grupa docelowa. Rodzice dzieci z podstawówki albo dorośli do pracy, nigdy wszyscy naraz.
2. Jedno działanie. Zapis na bezpłatną lekcję próbną z kodem twórcy, z linkiem do formularza.
3. Termin publikacji i termin zapisów. Najlepiej dwa do trzech tygodni przed startem grup.
4. Co twórca może obiecać. Program, poziom, liczba godzin i cena z cennika, bez gwarancji wyników egzaminu.
5. Licencja na nagranie. Czy i jak długo szkoła może użyć materiału w swoich reklamach.

Zanim wyślesz brief, poproś o statystyki odbiorców z podziałem na miasta i wiek. Twórca z kilkoma tysiącami obserwujących z twojej dzielnicy zwykle da więcej zapisów niż konto z dużym zasięgiem w całej Polsce.

Kiedy reklama płatna wygrywa z influencerem

Uczciwie: są sytuacje, w których twórca nie ma przewagi i lepiej wydać pieniądze w Meta Ads albo w Google.

• Retargeting. Ktoś był na stronie szkoły i się nie zapisał. Przypomnienie reklamą jest tańsze niż jakikolwiek nowy kontakt.
• Kurs dla firm. Dział HR szuka dostawcy w wyszukiwarce i porównuje oferty, więc kampania w Google trafia w moment decyzji.
• Ostatnie wolne miejsca. Reklamę włączasz w godzinę, a z twórcą trzeba uzgodnić termin.
• Mała miejscowość bez lokalnych twórców. Jeśli w okolicy nie ma konta z publicznością z twojej gminy, kampania z promieniem kilku kilometrów zrobi więcej.

We wszystkich pozostałych przypadkach, zwłaszcza przy pierwszym kontakcie z rodzicem i licealistą, twórca daje coś, czego reklama nie da: widz zobaczy fragment prawdziwej lekcji, zanim przyjdzie na pierwszą.

Najczęstsze pytania szkół językowych

Jak reklamować szkołę językową z małym budżetem?

Zacznij od uzupełnionej wizytówki w Google z opiniami kursantów, bo nic nie kosztuje i łapie osoby szukające szkoły w pobliżu. Potem dołóż jednego lokalnego twórcę z lekcją próbną i kodem, a reklamę płatną ogranicz do retargetingu osób, które odwiedziły stronę. Te trzy kroki mieszczą się w kilku tysiącach złotych na nabór.

Czy Facebook Ads opłaca się szkole językowej?

Opłaca się przy kampaniach do rodziców w okolicy i przy retargetingu, słabiej przy licealistach, do których reklamy profilowanej pokazywać nie wolno. Oceniaj kampanię po koszcie opłaconego kursu, a nie po koszcie kliknięcia, bo tanie kliknięcia często dają zapisy osób, które nie przychodzą na lekcję próbną.

Ile kosztuje pozyskanie kursanta szkoły językowej?

Nie ma rzetelnego, publicznego zestawienia takich kosztów dla polskich szkół, więc nie podajemy widełek. Policz go u siebie: wydatek na kanał podziel przez liczbę opłaconych kursów z tego kanału. Do tego potrzebujesz kodu w formularzu zapisu i pola o źródle, ustawionych przed startem kampanii.

Czy współpraca szkoły językowej z twórcą musi być oznaczona?

Tak, także wtedy, gdy twórca dostaje kurs w zamian za materiały, czyli przy barterze. Oznaczenie musi być widoczne na początku treści. Zasady UOKiK zebraliśmy na stronie o oznaczaniu reklam, a zapisy o licencji na nagranie lekcji na stronie o umowie z influencerem.

Udany nabór oznacza nowe grupy, a nowe grupy oznaczają, że trzeba je komuś poprowadzić. Jeśli po kampanii zabraknie ci lektorów, ogłoszenie o pracę opublikujesz w serwisie, gdzie szkoły rekrutują nauczycieli. Twórców, których oglądają uczniowie i rodzice z twojego miasta, znajdziesz w bazie influencerów: zawęzisz wyniki do lokalizacji odbiorców, a przy każdym profilu zobaczysz zasięg, zaangażowanie i wskaźnik autentyczności. Dostęp kosztuje od 199 zł netto + 23% VAT miesięcznie, bez prowizji od stawek twórców, a lokalnych influencerów opisujemy osobno.